Некоторые сайты, например новостные, не имеют явных целевых действий, таких как заказ или подписка. Для них важно не выполнение посетителем каких либо действий, а само присутствие посетителя на сайте, желательно регулярное. Но и для e-commerce сайтов тоже очень важны возвраты посетителей, так как вернувшийся посетитель обходится намного дешевле, чем новый. Каждый возврат это шанс что нибудь продать, при этом чем меньше интервал между возвратами, тем больше шансов на осуществление продажи.
В идеальном мире маркетолог или владелец бизнеса не только работает с “конверсиями”, но использует для оценки посетителей сайта Customer Lifetime Value (сокращённо CLV) – грубо говоря, это сумма денег, которую принесёт посетитель за всё время, пока будет пользоваться сервисом. Оценка клиентов по CLV является предпочтительной и для мобильных приложений, и для игр, и для любых онлайн сервисов.
Но в реальной жизни всё, конечно, не так, как в идеальном мире. Чтобы рассчитать CLV клиента, нужны исходные данные: средний чек, частота покупок, и время “удержания”, т.
В предыдущей статье мы рассмотрели самую простую модель оценки конверсионности посетителя по параметрам первого посещения. Благодаря использованию SHAP values можно интерпретировать модели любой сложности, поэтому усложним задачу, и оценим конверсионность посетителя, у которого есть история предыдущего взаимодействия с сайтом.
Наличие такой истории даст нам много новой и полезной информации о намерениях посетителя. Но для начала немного разберёмся с микроструктурой данных, в частности с понятиями “визит/сессия” и “переход”, которые в современной интернет-аналитике перемешаны друг с другом.
$$\DeclareMathOperator{\E}{E}$$ Как понять, что влияет на конверсию положительно, а что отрицательно? В любом отчёте Google Analytics или Я.Метрики есть столбец “конверсия”, и сравнив конверсию в разных строках отчёта, казалось бы, можно получить исчерпывающий ответ.
Но не надо забывать, что любой отчёт показывает срез данных, сделанный по единственному измерению (источник трафика, география, и т.п.), что даёт неполную, а иногда даже неверную картину. Рассмотрим простой пример: есть два города, Москва и Екатеринбург и два вида трафика, органический и реферальный.
При управлении онлайновыми рекламными кампаниями при подключении новых источников (объявлений, баннеров, SMM и т.п.) часто приходится решать проблему:
С одной стороны, разумно подождать, пока источник не выдаст побольше переходов, посмотреть на конверсии, и тогда принимать решение, оставить его в рекламной кампании или отключить. Но если долго ждать, тогда рекламный бюджет будет зря расходоваться на неэффективные источники. С другой стороны, если сократить ожидание, можно случайно отключить источник, который на самом деле конверсионный, и наоборот, оставить неэффективный источник, случайно показавший высокую конверсию.
Введение Этой статьей я начинаю цикл о проблемах Интернет-аналитики (аналитики в широком смысле: аналитика сайтов, аналитика мобильных приложений, игровая аналитика и т.п.) и возможных способах их решения с позиций современного data science. Над этими проблемами я начал размышлять давно, ещё когда делал свои первые проекты по интернет-аналитике, а потом когда создавал Вебвизор и работал в Яндекс.Метрике. Но до практического их решения я добрался только сейчас, когда появилось время на изучение нужной литературы и расширение своего кругозора.